Last updated: September 6, 2021 Estratégia de ativação de dados do cliente: por que você precisa de uma, AGORA.

Estratégia de ativação de dados do cliente: por que você precisa de uma, AGORA.

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Na National Hockey League, a porcentagem de defesas de um goleiro é um indicador chave de sucesso. Normalmente, uma boa temporada significa que ele manteve sua porcentagem acima de 0,915. No entanto, cada centésimo de ponto percentual é importante. Como prova, o goleiro Jacques Plante, do Toronto Maple Leaf, detém o recorde com 0,944 percentual de defesas na temporada 1970-71.

O que isso tem a ver com a estratégia de ativação de dados do cliente de uma marca? Muito, ao que parece.

Os clientes hoje são tão dinâmicos e imprevisíveis quanto um time de hóquei profissional no ataque. Os engajamentos – os chutes a gol nesta analogia – podem vir de qualquer lugar: na loja, online, no caixa ou durante uma chamada de atenção ao cliente.

Como os goleiros, as marcas de hoje precisam dar respostas decisivas em tempo real se quiserem ter sucesso. Qualquer atraso pode fazer com que a marca saia perdendo em forma de: oportunidades perdidas de receita, perda de confiança do cliente e danos à reputação da marca.

Essa pressão em tempo real destaca a necessidade de uma empresa forjar uma estratégia de ativação de dados do cliente eficaz e eficiente.

O que é uma estratégia de ativação de dados do cliente?

Uma estratégia de ativação de dados do cliente é o processo de garimpar valor dos dados do cliente por meio do desenvolvimento de insights que informam ações específicas.

No passado, as marcas viam a ativação de dados do cliente principalmente como um veículo para segmentação de público. Pertencente às equipes de marketing e vendas, essa capacidade de usar dados para atingir públicos específicos e adaptar compromissos aumenta as taxas de conversão e fortalece os relacionamentos com os clientes.

No entanto, agora, duas grandes tendências estão expandindo sua importância:

  1. As marcas devem saber a finalidade dos dados de seus clientes. Os regulamentos de privacidade e proteção de dados do consumidor detalham as bases legais para as marcas processarem dados de clientes. Essas finalidades atuam como os guardiões da ativação de dados. Por exemplo, se um cliente preenche uma garantia, mas recusa a opção “Quero receber mensagens de marketing”, a estratégia de ativação de dados da marca precisa honrar essa escolha, mantendo seus dados fora da solução de automação de marketing da empresa.
  2. A ativação deve informar sobre os engajamentos em cada ponto de contato. Hoje, os insights obtidos com a análise de dados do cliente podem afetar todos os engajamentos: durante a navegação online, na loja com um representante de vendas, no carrinho do comércio eletrônico e até mesmo em uma chamada de suporte ao cliente.

Em tempo real, preditivo: engajamento direto do cliente

Os goleiros da NHL têm reflexos notáveis. Quando eles sentem uma tacada, seus cérebros processam os dados recebidos, ganham uma compreensão da situação e enviam bilhões de neurônios ao local apropriado para ativar uma resposta – um stick save, um pad block ou uma defesa com a luva. Tudo isso acontece em tempo real.

Em teoria, a estratégia moderna de ativação de dados do cliente deve operar de forma semelhante. Depois de receber as entradas do cliente, esses dados devem fluir quase em tempo real para a pilha de martech da marca. Esse “cérebro” pode então interpretar os dados, entender o contexto da situação, decidir sobre uma ação e informar os sistemas de engajamento corretos.

Como resultado, cada experiência pode ser relevante, oportuna e personalizada nos termos do cliente.

No entanto, os goleiros não dependem apenas da habilidade atlética. Eles estudam a estratégia do time adversário e as tendências dos jogadores ofensivos para que possam prever de onde virão os chutes.

Na mesma linha, uma estratégia de ativação não deve se concentrar apenas em engajamentos reativos. As tecnologias de inteligência artificial (IA) e machine learning (ML) podem encontrar tendências e insights ocultos.

Por meio dessas ferramentas, as marcas podem evoluir para longe do conceito de estágios de jornada predefinidos e, em vez disso, prever onde, quando e como os clientes preferem se envolver.

O desafio da ativação de dados do cliente

Se você já viu um jogo de hóquei, sabe que o goleiro tem um trabalho difícil. Os oponentes bloqueiam sua visão. O disco está em movimento constante. E as tacadas dificilmente fazem uma trajetória fixa.

Da mesma forma, a ativação de dados do cliente é um grande desafio para as empresas hoje. Vários silos de dados proporcionam uma visão fragmentada do cliente e inibem boas experiências entre canais. Além disso, os regulamentos de privacidade de dados afetam diferentes clientes e diferentes regiões, o que torna difícil entender quais dados podem ser ativados e quais dados devem permanecer no banco de reservas.

O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) podem ajudar as empresas a consolidar e otimizar dados, organizar fluxos de trabalho e melhorar o relacionamento com o cliente.

Mas eles não aproveitam totalmente os sinais digitais que os clientes fornecem nos pontos de contato. Em vez disso, eles contam com listas antiquadas, segmentação básica e campanhas.

As marcas também lutam para gerenciar todos os dados do cliente por um lado e fornecer experiências em tempo real do cliente de outro. Embora as soluções de data warehouse e data lake possam lidar com a grande quantidade de dados do cliente ingeridos por uma empresa, elas não podem disponibilizar os dados na velocidade que os clientes exigem ou ajudar na tomada de decisões em tempo real.

Plataformas de dados do cliente: trazendo ordem ao caos

A categoria de mercado de plataforma de dados do cliente (CDP) existe há vários anos, mas a adoção generalizada tem sido lenta. De acordo com a IDC, “os CDPs oferecem inventários de dados extraordinários e poder analítico, mas sem ampliar a maneira como as pessoas pensam sobre os dados, a inovação será limitada”.

Esses sistemas pré-construídos centralizam os dados do cliente de todas as fontes e os disponibilizam para outros sistemas de envolvimento do cliente. Muitas das primeiras soluções de CDP se concentraram em casos de uso de marketing e vendas, o que explica em grande parte a crítica da IDC. Eles também não atendiam totalmente aos requisitos de escala e disponibilidade de empresas globais.

Agora, no entanto, a adoção está aumentando à medida que as soluções CDP trazem grandes melhorias em áreas como privacidade de dados e impacto entre canais. Com a capacidade de coletar dados de clientes de todas as fontes, uma empresa pode criar uma ponte sobre silos e obter uma visão completa de seus clientes.

Por meio de integrações, um CDP pode orquestrar os dados certos do cliente para os sistemas de engajamento certos em tempo real. Ele também pode alimentar soluções de AI / ML com dados de clientes limpos e confiáveis, que podem elevar a tomada de decisão automatizada, modelagem adaptativa e utilização ágil de dados para escalar compromissos hiperpersonalizados.

Portanto, à medida que as empresas buscam uma abordagem de ativação de dados do cliente que pode oferecer personalização vencedora, as soluções CDP são uma força emergente. Serão elas estrelas da Martech, assim como as conquistas de Jacques Plante na NFL? Só o tempo dirá.

 

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Sergey Krayniy

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